Estrategia de producto: qué impulsar y qué descatalogar

A tu escala, una estrategia de producto ya no se trata de qué construir, sino de qué dejar de sostener. Es el conjunto de decisiones sobre qué productos impulsar, cuáles mantener y cuáles descatalogar para que tu catálogo trabaje a favor de tu margen y no en contra. Y el error que más dinero cuesta a un negocio que factura entre 1 y 10 millones no es no tener productos: es tener demasiados.

Cuando arrancabas, cada SKU nuevo era crecimiento. Hoy cada SKU es un pasivo: ocupa stock, consume atención de tu equipo, ensucia tus datos y diluye tu mejor producto en una lista de 4.000 referencias. La pregunta senior no es "¿qué lanzo?". Es "¿qué me está drenando sin que lo vea?".

¿Por qué tu catálogo deja de ser un activo cuando creces?

Porque el coste de un producto no es solo lo que cuesta fabricarlo o comprarlo. Es el coste oculto de mantenerlo vivo. Y ese coste no aparece en tu P&L por SKU.

Cada referencia que tienes activa consume recursos que nadie te factura directamente:

• Stock inmovilizado y obsolescencia. La cola larga rota lento. Capital atrapado en productos que vendes tres veces al trimestre.
• Atención operativa. Cada SKU necesita ficha, fotos, descripción, gestión de proveedor, atención al cliente, devoluciones. Tu equipo dedica el mismo esfuerzo a un producto que factura 200.000 € que a uno que factura 800 €.
• Ruido en los datos. Mil referencias residuales distorsionan tus medias, tus informes de rotación y tus decisiones de compra.
• Coste cognitivo del cliente. Un catálogo inflado paraliza. Más opciones, menos conversión.

La regla que casi siempre se cumple a esta escala: el 20-30% de tus SKUs genera el 80% de tu facturación. El problema es que el otro 70-80% no es gratis. Te está costando el tiempo y el foco que necesitas para defender lo que sí funciona.

¿Dónde está tu margen real frente a tu facturación?

No están en el mismo sitio. Y confundirlos es el error caro. Un producto que factura mucho con margen de contribución bajo puede estar financiando su propio coste de venta sin dejarte un euro libre.

El número que importa no es la facturación por SKU. Es el margen de contribución: lo que queda después de coste de producto, logística, devoluciones, comisiones de canal y el coste de mantener esa referencia viva. Cuando lo calculas de verdad, casi siempre aparece la sorpresa: tu producto estrella en ventas no es tu producto estrella en rentabilidad.

Tienes cuatro tipos de producto en tu catálogo, y cada uno pide una decisión distinta:

· Margen alto · Margen bajo

• Factura mucho — Joyas. Protégelas. Aquí va tu inversión, tu mejor contenido, tu prioridad de stock. · Tramposos. Llenan el dashboard de ventas pero dejan poco. Rediseña pricing, renegocia proveedor o acepta que son gancho, no negocio.
• Factura poco — Ocultos. Rentables pero invisibles. Candidatos a impulsar: tienen recorrido y no te cuestan margen. · Lastre. La cola larga que te drena. Primeros candidatos a descatalogar.

Esta matriz no la resuelves una vez. La revisas cada trimestre, porque los productos migran de cuadrante: un proveedor sube precios y una joya se vuelve tramposo de la noche a la mañana.

¿Cuándo conviene descatalogar y cómo decides sin emoción?

Descatalogas cuando un producto consume más recursos de los que aporta y no tiene ruta clara de mejora. La clave es decidirlo con criterios, no con apego.

El apego es el enemigo. "Este lo lanzamos nosotros", "tiene clientes fieles", "algún día despega". Esas frases cuestan dinero. Pon criterios objetivos y deja que el catálogo se limpie solo:

1. Rotación bajo umbral. Menos de X unidades en los últimos 12 meses, sin estacionalidad que lo justifique.
2. Margen de contribución negativo o marginal una vez cargados todos los costes ocultos.
3. Sin complementariedad. No es complemento de un producto principal ni gancho de captación medible.
4. Sin ruta de mejora. No hay palanca clara de pricing, proveedor o contenido que lo mueva de cuadrante.
5. Coste de oportunidad. El stock, el espacio y la atención rinden más en otro producto.

Si un SKU cumple tres de cinco, es candidato. Antes de matarlo: liquida stock, monta los redirects 301 si tiene URL con tráfico, y avisa a los clientes recurrentes que lo compran. Descatalogar mal genera roturas de SEO y de confianza; descatalogar bien libera capital y foco.

¿Qué tipo de estrategia de producto te conviene a esta escala?

La que defiende tu margen, no la que maximiza referencias. A tu nivel, la diferenciación de producto y la racionalización de catálogo son las dos palancas que mueven la aguja, no el lanzamiento constante.

Los tipos clásicos siguen sobre la mesa, pero el peso cambia cuando ya tienes tracción:

• Diferenciación de producto. Lo que hace que te elijan cuando aparece alguien más barato. A esta escala se construye con producto propio, bundles que no se pueden copiar, servicio o datos, no bajando precio.
• Liderazgo en gama. Profundizar en las categorías donde ya ganas en vez de abrir categorías nuevas donde empiezas de cero.
• Racionalización de catálogo. Menos SKUs, mejor curados. La estrategia menos glamorosa y la que más margen libera.
• Diversificación. Solo si tu core ya está optimizado. Diversificar con la casa desordenada multiplica el caos.

La gestión de portfolio de producto consiste precisamente en orquestar estas palancas: decidir dónde concentras inversión, qué proteges, qué exprimes y qué cortas. No es una decisión de catálogo, es una decisión de asignación de capital.

¿Cómo decides qué impulsar con los datos que ya tienes?

Cruzando rotación, margen de contribución y recorrido de mercado. No necesitas más datos; necesitas mirar los que ya tienes con la pregunta correcta.

Los candidatos a impulsar no son los que más facturan, son los del cuadrante "ocultos": rentables, con demanda probada y techo sin alcanzar. Un producto que ya convierte con margen alto y al que nunca has dado contenido, posición ni stock prioritario es donde está tu crecimiento más barato. Empujar una joya que ya está al máximo rinde menos que destapar un oculto.

El reflejo correcto a esta escala: antes de invertir en captar tráfico nuevo para todo el catálogo, asegúrate de que estás empujando los productos que dejan dinero, no los que solo hacen ruido en el dashboard.

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